질문1, 질문2, 질문3은 기업의 대표(CEO)가 궁금해하는 것이다. 중소기업, 스타트업, 소상공인, 6차산업 등 다양한 기업의 대표는 이러한 질문에 대한 남다른 답변에 배고파하고 있다. 이에 대한 명답을 찾아감에 있어 다양한 관점으로 접근해 보면 어떨까. 예를 들어 비즈니스모델, 사업계획서, 아이템개발, 마케팅전략, 광고홍보, 브랜드개발, 디자인개발, 고객관리 등등. 제시한 다양한 키워드와 함께 ‘아이템설정, 경쟁우위요소발굴, 목표고객설정’은 기업의 핵심과업에 해당되며, 이것을 어떻게 준비하느냐는 선택이 아니라 필수이다. 기업은 핵심과업의 제대로 된 수행을 위해서 [타겟고객 설정]과 [경쟁사분석]을 우선시해야 한다.

창업성공의 확률을 높이고(UP), 창업실패의 확률을 줄이고(DOWN), 중소기업의 마케팅을 쉽게(EASY) 풀어가기 위해서 기존의 고정관념에서 벗어날 필요가 있다. 한 쪽에서는 제품의 품질(기술)을 강조하고, 또 다른 쪽에서는 마케팅(marketing)의 실행을 강조한다. 누가 맞고, 누가 틀린다는 관점보다 더 근본적인 요소를 인식해야 한다. 바로 ‘고객알기’이다.

자사의 고객알기가 제대로 수행되지 않으면 어떻게 될까. 아무리 잘 만든 제품이더라도 고객이 필요로 하는 제품이 아니면 고객의 선택을 받기가 어렵다. 기업에서 화려한 마케팅을 실행하더라도 타겟고객이 잘못 설정되면 마케팅의 효과성, 효율성은 떨어질 수밖에 없다. 중소기업, 스타트업, 소상공인의 성장을 위하여 타겟고객 설정은 그 무엇보다 우선시되어야 한다. 타겟고객의 설정은 [경쟁사]를 제대로 인식하는 것에서 출발된다.

기업의 대표(CEO)는 경쟁사 설정, 경쟁사 분석이 중요하다는 이야기를 자주 들어왔다. ⓐ비즈니모델 구축 ⓑ사업계획서 작성 ⓒ아이템 개발 ⓓ마케팅전략 수립 ⓔ유통채널 개척 등에 있어 [경쟁사 분석]은 늘 수행하고 있다. 하지만 경쟁사를 어떻게 설정하느냐는 ⓐ~ⓔ를 올바른 방향으로 나아가느냐, 그렇지 않느냐와 밀접한 관련이 있다. 기업의 대표(CEO)들은 경쟁사 설정과 관련하여 평면적 관점보다 좀더 입체적 관점으로 생각해 보면 어떨까. 이를 위해 재미난 사례 3가지를 제시해 본다.

(사례1) 전통시장의 경쟁자는

대형마트(N0), 모바일쇼핑·온라인쇼핑·식자재마트(YES)

전통시장의 경쟁자는 언뜻 생각하면 대형마트로 인식된다. 단순하게 생각하면 경쟁자를 그렇게 설정할 수 있으나 좀 더 입체적인 사고를 한다면 경쟁자는 다르게 인식할 수도 있다.

2012년에 골목상권을 보호한다는 취지로 시행된 대형마트의 영업제한도 경쟁자의 설정 오류에서 비롯되었다. 대형마트의 휴무일에는 소비자들이 전통시장으로 발걸음을 옮길 것으로 쉽게 예단한 것이 오류의 시작이었다. 이런 규제에 발이 묶인 대형마트는 지난 10년간 매출 정체 및 점포 수가 줄어드는 결과를 낳았다. 산업통상자원부의 자료에 의하면, 대형마트의 매출비중은 2019년에 19.6%였으나 2022년에는 14.0%로 5.6%p가 감소하였다. 이에 반해 온라인의 매출비중은 2019년에는 41.7%였으나 2022년에는 48.4%로 6.7%p가 증가하였다.

그 반면 보호하려던 전통시장이 성장한 것도 아니었다. 소상공인시장진흥공단의 자료를 살펴보면, 2010년 전국 1517개였던 전통시장은 2020년 1401개로 감소하였다. 대형마트 규제의 수혜는 전통시장보다는 모바일쇼핑을 포함한 온라인쇼핑과 식자재마트였다. 온라인 쇼핑 비중은 통계청 자료에 의하면 2012년 13.8%였으나 2021년 28.1%로 14.3%p 증가하였다. 식자재마트도 전통시장의 경쟁사로 자리매김하였다. 대표적인 식자재마트인 세계로마트, 장보고식자재마트 등의 점포 수 및 매출액 증가추세는 눈여겨볼 만하다.

아디다스(NO), 닌텐도·애플아이폰(YES)

“20년 전 나이키는 깨달았다. 아디다스가 아닌 닌텐도와 싸우고 있다는 걸.”

“10년 전 나이키는 깨달았다. 아디다스가 아닌 애플 아이폰과 싸우고 있다는 걸.”

스포츠패션 및 스포츠용품 시장의 세계 1위 나이키는 1990년대 중반까지 매출이 급성장하고 있었다. 하지만 1990년대 후반부터 성장세가 꺾이기 시작했다. 나이키의 강력한 경쟁사인 아디다스가 급성장한 것도, 나이키의 MS(시장점유율)가 떨어진 것도 아니었다. 나이키의 성장세가 하락한 주된 이유는 동종업계인 스포츠패션 및 스포츠용품이 직접적인 경쟁사보다 전혀 다른 시장에게 고객을 빼앗기고 있었다.

먼저, ‘닌텐도의 열풍’이다. 1990년대 후반부터 자녀들을 포함한 온 가족을 집안 게임에 빠지게 만든 닌텐도 열풍은 나이키를 위협하는 경쟁자로 자리매김하였다. 다음으로 ‘애플 아이폰의 열풍’이다. 2010년대 이후에는 애플아이폰이 우리들의 일상생활에 침투하여 삶의 패러다임을 바꾸는 매개체가 되었다. 이러한 일상생활의 패러다임 변화에 따라 기업의 경쟁사도 바뀌는 결과를 낳았다.

이에 나이키는 경쟁사를 명확하게 분석 후 차별성 확보에 집중하였다. 나이키는 아이다스 등 동종업계의 기업을 경쟁사로 설정했던 때와는 달리 닌텐도 및 애플 아이폰과의 경쟁을 위해 마케팅의 관점을 바꾸는 과감성을 보였다. 예를 들어 나이키는 신발 밑창에 온라인 센서를 달아 친구들과의 운동량 경쟁심리를 자극하는 게임 요소를 접목하여 신상품을 개발하기도 했다. 애플아이폰이 소프트웨어로 학생들의 핵심아이템이 되자, 나이키는 칼로리 소모량과 운동거리 등을 측정해 건강을 관리해 주는 스마트워치로 대응하기도 했다. 이처럼 경쟁사를 어떻게 인식하느냐는 기업의 성장을 위한 신상품개발 및 마케팅전략과 밀접한 관련성을 가진다.

(사례3) 외식업계의 경쟁자는

옆가게(NO), 편의점도시락·온라인상권(YES)

외식업계도 큰 소용돌이가 몰아치고 있다. 외식 트렌드 및 직장인들의 점심식사 문화가 변하면서 음식점의 경쟁관계도 많이 달라졌다. 몇 년 전까지만 하더라도 음식점의 가장 큰 경쟁점은 같은 상권 및 입지의 [옆가게]였다.

하지만 지금은 어떨까. 먼저 오프라인상권에 있어서 편의점이 가장 두드러진다. 최근 젊은 직장인들은 경제적 부담 등을 고려해 혼자 도시락을 먹는 일이 보편화되는 추세이다. 식당의 음식재료비(원가) 상승으로 웬만한 식당의 밥값이 8000원~12000원 수준이다. 이에 반해 편의점은 이보다 낮은 금액(단가)으로 도시락과 커피까지 해결할 수 있어 알뜰족들에게 인기가 많다. 편의점의 ‘1000원 원두커피’는 커피카페의 강력한 경쟁자가 된 것도 현실이다. 가성비를 바탕으로 매년 성장세를 기록 중인 편의점 커피는 앞으로 더욱 성장세를 지속할 것으로 여겨진다. 따라서 음식점의 경쟁 상대는 옆 가게가 아닌 ‘편도(편의점 도시락)’라는 말까지 나돌 정도이다.

다음으로 온라인상권의 대표주자인 배달의민족은 외식업계에 있어 강력한 경쟁자이면서 음식점이 기본적으로 갖추어야 하는 요소가 되었다. 더욱이 온라인시장에 있어 검색이 되느냐 그렇지 않느냐는 음식점의 창업성공과 밀접한 관련이 있다. 음식점의 창업성공을 위하여 온라인시장의 [연관검색어마케팅]은 선택이 아닌 필수이다.

이러한 상황의 지속화로 외식업계의 매출 감소는 사회적 문제가 되고 있다. 한국경제연구원의 자료에 따르면, 응답자의 78.5%가 매출이 줄었다고 하였으며 매출액은 평균 21.8% 감소할 정도로 어려운 상황이다. 앞으로 외식업계에서도 새로운 경쟁사의 출현에 적극적으로 대응할 필요가 있다. 경쟁사를 일차원적 관점으로만 바라보면 경쟁력 확보에 어려움이 있으며, 경쟁사를 좀 더 입체적이고 복합적인 관점으로 바라보면 어떨까.