예를 들어 노키아는 사람들이 아이폰과 같은 고가의 스마트폰을 구매할지 아닐지 예측하는 데 빅 데이터에만 의존하다가 결국 몰락하게 됐다. 반면 레고는 위기에 봉착했던 때가 있었으나 아이와 부모 들이 진정으로 원하는 바에 귀 기울인 덕분에 기적적인 회생을 할 수 있었다. 부활에 성공한 기업은 big data가 의도적으로 외면한 인간의 실제 경험, 진짜 얼굴을 보여 주는 thick data에 주목했다.

저자는 책에서 소비자의 판단은 대개 불합리하고 유동적이며 불안정하고, 그들의 진정한 욕구는 드러나지 않고 늘 깊숙이 숨겨져 있다. 따라서 소비자를 깊이 이해하기 위해서는 그들의 실제 경험, 행동에 담긴 맥락과 의미를 알아내야만 한다. 그런 의미에서 이 책의 저자는 기업이 소비자를 완벽하게 이해하고자 한다면 big data와 thick data 모두가 필요하다고 강조한다.

책은 인류학적 시각을 기반으로 소비자로부터 thick data를 얻기 위한 다섯 가지 방법인 ‘THICK 프레임워크’를 소개한다. THICK 프레임워크란 문화 상대주의에 근거해 낯섦에 관대하게 접근하는 Tolerance, 관찰을 통해 소비자의 숨은 욕구를 찾는 Hidden Desire, 극단적인 소비자와 나만의 자문단을 적극 활용하는 Informants, 소비자의 말이 아닌 총체적 맥락에 주목하는 Context, 참여를 통해 소비자에게 공감하는 Kindred Spirit 등 다섯 가지 방법론을 의미한다. 이런 방법들로 thick data를 수집해 통찰하고 이를 big data로 증명한 후 smart data로 실행하는 과정은 급변하는 기업 환경에서 미래를 예측하는 데 도움이 된다. 이 책의 저자는 big data는 무슨 일이 벌어지고 있는지 보여 줄 순 있어도 그 일이 ‘왜’ 벌어졌는지는 알려주지 못한다고 말한다.

따라서 big data에 기반한 소비자 조사에만 의존하지 말고, THICK 프레임워크에 따라 소비자의 무의식적인 습관과 행동을 정확히 파악하고 이해해야 혁신적인 아이디어와 비즈니스 기회를 얻을 수 있다.