저자는 우선 콘텐츠의 개념을 문화와 지식 및 예술 세계의 창작물에 적용하는 수준을 뛰어넘어 ‘사람과 조직, 사물, 제품, 공간을 채우고 있는 특별한 기술과 내용물’로 확장해야 한다고 강조한다. 일례로 ‘인력 아웃소싱 업계의 삼성’으로 불리며 연 매출 2조 원이 넘는 성공 신화를 쓴 삼구아이앤씨에 주목했다. 삼구는 ‘신뢰에 기반한 청소 서비스’라는 콘텐츠로 건물주를 슈퍼 팬으로 만들어 그들의 입소문으로 각종 위탁 업무를 맡았다. 또한 청소아줌마를 ‘여사님’으로 호칭하고, 경비원 등 직원 모두를 명함을 가진 정직원으로 채용하면서 ‘진심 경영’을 한 결과 직원들도 회사의 슈퍼 팬으로 만들었다. 이 회사의 성공 비결은 청소 시스템이 아니다. 고객과 직원이 스스로 슈퍼 팬이 되도록 한 ‘신뢰와 진심’이라는 서비스 콘텐츠에 있다.

이제 콘텐츠는 전 세계에 통하는 히트 상품과 작품, 관광 명소, 성공한 사람의 스토리에만 국한되지 않는다. 아이폰과 갤럭시의 성공 요인인 기술과 디자인 요소, 화이자라는 골리앗과 협업해 단숨에 바이오 시장의 독보적 존재가 된 바이오엔테크의 ‘mRNA 백신’ 등 분야를 막론하고 수요와 공급을 이끌어낼 수 있는 특별한 아이템은 무엇이든 ‘콘텐츠’로 명명하고 그 가치를 분석해내야 한다.