높은 브랜드파워 있기에 가능
가게의 S·T·P 고려 않은 채
무작정 흉내낸다면 위험
내 가게만의 서비스 찾아야
◇스타벅스, 과연 ’서비스의 정석‘일까?
스타벅스의 서비스를 어떻게 생각하시나요? 언뜻 보면 ‘서비스의 정석’이지만, 몇 번 경험해 보면 그렇지 않다. 이 브랜드의 높은 평가는 스타벅스라는 브랜드파워가 있기에 가능하다. 스타벅스에 대한 충성도가 높은 고객이나 그들의 서비스에 익숙해진 고객은 불편함을 못 느낀다. 그렇다고 하여 스타벅스의 서비스를 모두가 선호하지는 않는다. 고객의 상황을 고려하지 않은 일방적인 서비스, 고객의 서비스 수용성을 반영하지 않은 서비스…. 이러한 스타벅스의 ‘시스템 서비스’, ‘매뉴얼 서비스’를 반드시 좋다고만 할 것인가. 스타벅스가 단골고객의 충성도 UP을 위해서 유용할 수 있지만, 그 서비스를 불편해하는 잠재고객을 단골고객으로 만들기에는 한계가 있다. 여기에서 스타벅스라고 칭하는 것은 스타벅 및 제2의 스타벅스라 할 수 있는 빅 브랜드(big brand)까지 포함된다. 베스킨라빈스, 서브웨이, 롯데리아, 투썸플레이스 등등등.
스타트업의 카페, 베이커리, 음식점 CEO들도 서비스의 중요성과 필요성을 충분히 인지하고 있다. 그렇다고 하여 서비스의 정석으로 불리는 스타벅스의 ‘시스템 서비스’, ‘매뉴얼 서비스’를 그대로 적용하는 것은 다소 위험해 보인다. 가게의 STP(S:시장세분화, T:타겟팅, P:포지셔닝)가 고려되지 않은 채, 마냥 스타벅스를 흉내 내면 어떻게 될 것인가. 가게 입장에서는 최고의 서비스를 제공하였지만 고객 입장에서는 불편함을 느낄 수 있다. 서비스에 있어 기본은 [나 관점]이 아닌 [상대방 관점=고객 관점]으로 설계되어야 한다.
대구의 ‘미도다방’을 예로 들어 본다. 카페의 원조는 다방이지만, 요즘 전통식 다방을 찾아가는 건 ‘서울에서 김서방 찾기’만큼 어려운 일이다. 이런 상황에서 대구 반월당의 ‘미도다방’은 전통 다방의 명맥을 이어온다. 최근에는 시니어 세대의 ‘핫 플레이스’를 넘어 젊은 층도 찾는 [다방카페]가 되었다. 미도다방이 약 40년 동안 생존한 비결은 타겟고객의 성향에 맞춘 서비스에 주목할 필요가 있다. 시그니처 메뉴는 쌍화차이며, 전병은 무한리필되며, 사랑방 형태의 공간을 만들어왔다. 미도다방이 스타벅스 서비스를 흉내 내었다면 폭망했지 않을까라는 아찔한 생각도 든다.
◇고객만족을 결정하는 순간...MOT(Moment of Truth)를 관리하자
기업은 제품의 품질 UP을 위해 긴 시간과 많은 예산을 투자하고 있지만, 제품을 돋보이도록 하는 마케팅은 소홀하다. 마케팅은 (1) 브랜드 마케팅, (2) 디자인 마케팅, (3) 광고홍보 마케팅, (4) 콘텐츠 마케팅, (5) CRM 마케팅 등 그 범위는 꽤 넓다. 이러한 마케팅의 핵심은 ‘고객’ 관점이다. 신규고객 창출, 기존고객 유지, 이탈고객 복귀를 위한 노력은 기업의 영원한 과제이다. 마케팅 접목 및 고객관리를 위해 관심을 가질 핵심 키워드는 ‘MOT(Moment of Truth)’이다. 흔히 [고객 접점 순간], [진실 순간]으로 표현된다. 이는 마케팅전략 및 실행방안 수립에 있어 우선시 되어야 한다. B2C기업이든 B2B기업이든 고객 접점 순간에 대한 고민 없이 기업의 성장을 바라는 것은 요행이지 않을까. 스타트업, 중소기업의 마케팅 시작점은 [MOT 관리] 부터이다.
MOT 관리의 핵심은? 카페/베이커리/음식점에서 “스타벅스의 서비스를 무작정 흉내 내는 것이 아니라, 내 가게만의 서비스를 찾아야 한다.”를 명심하는 것이다. 경쟁사의 벤치마킹도 어려운데 자사만의 서비스 시스템(매뉴얼)을 찾는 것은 더 어렵다. 창업기업의 음식점의 5년차 생존율이 22.8%(통계청기준)에 불과하지만, 이러한 레드오션 시장에서 생존율을 높이는 비법은 내 가게를 위한 ‘온리원(ONLY.1) 서비스’ 만들기이다.
MOT는 각양각색이다. 전화 문의 단계, SNS 광고 단계, 가게 방문 단계, 메뉴 주문 단계, 음식 식사 단계, 계산 단계, 주차 단계 등등등. 특히 가게를 알리기 위한 브랜드(네이밍/BI/CI), 디자인(패키지/홍보물), 광고홍보(명함/간판/TV광고/라디오광고/SNS광고/옥내외매체광고/홈페이지) 등은 MOT의 대표적인 경우이다. 따라서 기업의 CEO는 마케팅 관점을 좀 더 넓게 인식하고 적용해야 한다. 이러한 순간들이 하나하나 쌓여 제품의 품질지수가 되며, 가게의 매출 증대 및 이익 창출을 위한 핵심요소가 됨을 명심해야 한다.
브랜드 파워 약한 스타트업
신규고객 창출·기존고객 유지
두 토끼 잡아야만 생존 가능
고객과 '진실한 소통' 최우선
재방문율 높이는데 집중해야
◇ 자사 고객만의 온리원(ONLY.1) 서비스를 찾아야 한다
카페의 대표 브랜드인 스타벅스의 서비스 핵심은? 한마디로 ‘시스템 서비스’, ‘매뉴얼 서비스’이다. 직원들에게 시스템적으로 완벽한 교육을 시키고, 직원은 교육받은 내용을 고객에게 빠짐없이 제공하는 방식이다. 스타트업의 카페, 베이커리, 음식점에 있어 가게를 방문하는 고객에게 스타벅스 서비스를 무작정 적용하는 것은 위험천만이다.
스타트업의 카페, 베이커리, 음식점의 경우는 어떠한가? 신규고객도 창출해야 하고, 기존고객의 유지율도 높여야 생존할 수 있다. 창업기업은 긍정구전에 집중하고, 부정구전은 철저하게 차단해야 한다. 이를 위해서 고객과의 진실한 소통이 먼저이다. 브랜드 파워가 약한 스타트업에 있어 스타벅스의 기계처럼 움직이는 ‘매뉴얼 서비스’, ‘시스템 서비스’만으로 고객만족을 이끌어 내기에는 어려움이 있다.
즉, 자영업 및 소상공 창업기업에게 필요한 서비스는 스타벅스의 ‘시스템 서비스’, ‘매뉴얼 서비스’가 아니라 고객과 공감할 수 있는 ‘따뜻한 서비스’라 여겨진다. 고객은 ‘직원의 따뜻한 눈빛과 마음’을 귀신같이 알아차린다. 스타트업의 창업 CEO는 자사고객의 성향에 맞는 ‘따뜻한 서비스’ 개발에 집중하여야 한다. 이를 통해 고객의 재방문율을 높이고, 기존고객의 유지율을 높이는데 초집중해야 한다.
◇구맹주산이 고객을 몰아내고 있지 않는가?
송(宋) 나라 때 술 장사꾼이 있었는데, 술을 빚는 재주가 좋고 친절하며 정직하게 장사를 하였음에도 술을 사러 오는 사람이 많지 않았다. 이상하게 여긴 그가 마을 어른을 찾아가 이유를 묻자, 어른이 되물었다. “혹시 자네 집의 개가 사나운가?” 술을 파는 자가 “예, 그렇습니다”라고 답했다. 어른이 말하길, “부모가 아이를 시켜 술 심부름을 시키는데, 당신네 집 앞의 개가 사나워 아이들이 들어갈 수가 없으니, 술이 팔리지 않고 시어 가는 것이네”라고 하였다. 바로 ‘구맹주산(狗猛酒酸)’을 의미한다.
카페/베이커리/음식점…. 모두 비슷하다. 창업 CEO는 본인 가게가 엄청 친절한 것으로 착각한다. 가게 주인장은 직원의 불친절한 모습은 안 보이고 친절한 모습만 보게 된다. 직원이 친절하지 않는데도 친절한 것처럼 보이는 착시 현상도 나타난다. 심지어 가게 주인장 본인이 불친절한 경우도 허다하다.
고객 입장에서 볼 때 어렵게 가게를 방문하였지만 가게 입구에서 사나운 개를 마주하게 되면 어떻게 될 것인가. 가게 안까지 들어왔더라도 메뉴 주문을 하면서, 식사를 하면서, 음료를 마시면서, 계산하면서 [사나운 개]를 만나게 된다면 그 가게를 어떻게 바라볼 것인가. 이러한 [구맹주산]을 경험한 고객은 재방문을 포기하게 될 것이다. ‘MOT(고객 접점 순간)’의 관리 실패에서 나타나는 모습들이다.
구맹주산이 자리 잡고 있는 가게는 이런 모습을 보이기도 한다. “우리 가게의 음식은 얼마나 맛있는 줄 알아.”, “우리 카페의 커피는 어디에서도 볼 수 없는 맛이야.” 등을 부르짖는다. 음식의 품질을 강조하는 것은 당연한 것이지만, 이런 가게는 고객과의 접점 관리를 소홀히 하는 경향을 보이기도 한다. 10~20년 전에는 음식맛을 자랑하면서 신규고객 창출을 위해 노력해도 무방하였다. 하지만, 최근의 음식점, 베이커리, 카페의 품질은 큰 차이가 없다. 기본적으로 일정 수준 이상의 품질을 확보하고 있다. 이러한 경쟁환경에 있어 음식의 품질을 이야기하는 것은 기본이 되어야 하며, 그것이 경쟁력이 되어서는 안 된다. 구맹주산, 우리 가게에 사나운 개가 없는지 체크하자.
곽대훈 동아애드(주) 대표/ 경영학박사
