사람들은 나이키의 성공 요인을 제품력, 디자인, 마케팅, 매장, 전략 등에서 찾는다. 물론 이러한 요소들이 나이키가 성공을 거두는 데 분명 큰 역할을 했다. 하지만 나이키와 비슷한 품질과 디자인 완성도를 가진 제품을 내놓고, 비슷한 마케팅을 하며, 비슷한 경험 매장을 운영하고, 비슷한 D2C 전략을 펼친 다른 브랜드들이 나이키 같은 정도의 성공을 거두지 못했다는 점에서 그 어느 것도 나이키의 성공을 완벽하게 설명하지는 못한다. 나이키가 문화 아이콘으로 자리매김한 데는 분명 다른 이유가 있다.

그것은 바로, 거대한 ‘하이프(hype)’를 만들어내는 방법을 찾는 것이다. ‘하이프’란 단기간에 특정 브랜드 혹은 제품에 폭발적인 반응이 발생하는 것을 말한다.

한정판 제품을 손에 넣기 위해 많은 사람들이 매장 앞에서 며칠씩 줄서서 기다린다. 제품이 판매되기 시작하자마자 수분 만에 품절된다. 제품의 리셀 가격이 천정부지로 치솟는다. 이 모든 것이 하이프의 예다. 주로 스트리트 패션, 운동화, 럭셔리 브랜드와 관련해서 하이프라는 말이 사용되고 있다.

나이키의 하이프 코드 시스템은 규모가 큰 브랜드에만 적용되는 것이 아니다. 나이키 시스템의 핵심은 사회 안에서 유행을 만드는 사람들인 코어에 집중하고, 이들을 기반으로 대중적인 관심과 인기를 만들어내는 것이다. 이 원칙은 운동화나 패션뿐만 아니라 모든 제품에 공통적으로 적용된다. 동네의 작은 식당이나 상점도 코어의 선택을 받으면 전국적인 유명세를 얻게 된다.

물론 브랜드의 규모에 따라, 제품의 성격에 따라, 브랜드의 타깃에 따라 코어가 누구인지는 달라지며, 이들의 마음을 얻는 방법도 달라지게 마련이다. 그래서 자신만의 하이프 시스템을 찾아내는 것이 중요하다. 나이키가 그랬던 것처럼 다양한 시도와 시행착오를 통해 시스템을 찾아내고, 적용하고, 수정하는 것을 반복해야 한다. 이런 노력 끝에 자신만의 하이프 시스템을 찾아내면 그 어떤 사업자라도 거대한 하이프를 만들어낼 수 있을 것이다.