[광고채널 과잉시대]란 어떤 의미일까. 10~20년 전의 광고채널, 마케팅채널은 무엇이 있었을까. 방송광고(TV·라디오), 매체광고(신문·잡지), 인쇄광고(DM·전단) 등이 그 중심에 있었다. 2000년대 접어들면서 온라인광고가 태동하기 시작했으며, 2020년 이후는 온라인광고가 채널의 중심에 서있다. 그중에서도 ‘SNS BIG 4’라고 불리는 광고채널_유튜브·블로그·인스타그램·페이스북_을 빼놓고 이야기할 수 없다. 광고 채널의 온라인화는 물론 유통채널의 온라인화도 가속화되어 왔다.

한국방송광고진흥공사(코바코)의 ‘2023 방송 통신광고비 조사 보고서’ 자료에 의하면, 최근의 광고 시장은 온라인 광고 전성시대라 해도 과언이 아니다. 광고 시장점유율(2022년)은 온라인광고 52.7%(8조 7062억원), 방송광고 24.3%(4조 212억원), 인쇄광고 12.9%(2조 1277억원), 옥외광고 6.5%(1조 693억원), 기타광고 3.6%(5958억원) 순으로 나타났다. 정보통신정책연구원이 2023년에 발행한 ‘코로나와 미디어 이용’ 보고서에 따르면, TV 시청 시간은 줄어드는 추세이며 스마트폰 이용시간은 급속하게 증가하는 것으로 나타났다. 특히 유튜브의 월간 활성 이용자 수(MAU한 달에 1번 이상 서비스를 쓴 이용자 수, 2022년)는 총 4556만 명으로 소비자의 TV 탈출 현상을 더욱 가속화시키고 있다.

광고채널에 맞는 콘텐츠를 제대로 기획 및 제작하는 광고주가 많지 않은 게 현실이다. 스타트업·중소기업 제품의 콘텐츠가 부족한 상황이고, 지자체(시구군)의 문화·관광·음식·축제의 콘텐츠 부족은 더욱 심각하다. 기업과 지자체의 아이템 차별성을 제대로 담은 콘텐츠가 부족하다고 보는 것이 더 타당할 듯하다.

먼저, 지자체 관점에서 살펴보자. 최근 도시 브랜딩, 도시 마케팅이라는 키워드가 자주 회자되고 있다. 브랜딩, 마케팅 키워드는 기업의 전유물로 인식되어 왔으나 국가 시대에서 도시 시대로 바뀌어오는 과정에서 그것의 중요성은 더욱 높아지고 있다. 지자체(시구군)는 문화·관광·음식·축제 등에 있어 브랜딩과 마케팅을 입히고자 많은 노력을 해왔다. 지자체의 노력에도 불구하고 문화상품, 관광상품, 음식상품, 축제상품에 있어 두각을 나타내는 것을 찾기가 쉽지 않다. 그 이유로 콘텐츠 부족도 큰 원인이 되고 있다.

지자체의 문화·관광·음식·축제와 관련된 예산 집행은 하드웨어 구축에 집중되어 있다. 소프트웨어를 어떻게 구축하느냐가 하드웨어의 가치를 높이는 첩경임에도 불구하고 소프트웨어를 간과하는 경향이 높다. [소프트웨어]를 다른 말로 표현하면 [콘텐츠]에 해당된다. 왜 하드웨어에 집중하고, 소프트웨어(콘텐츠)는 소홀한 것일까. 하드웨어는 눈으로 보이기에 접근하기 쉽고, 예산만 확보되면 실행으로 이어진다. 반면에 소프트웨어는 눈으로 안 보이기에 어려운 영역이며, 예산이 확보된다고 이루어지지 않는다. 지자체의 문화·관광·음식·축제의 콘텐츠 개발은 도시 브랜딩, 도시 마케팅의 핵심이 되어야 한다. 그 결과 지역민은 물론 다른 지역의 사람들까지 방문하게 하고, 나아가 긍정적 입소문 및 구전의향 UP으로 만들어가야 한다.

다음으로 기업관점에서 살펴보자. 스타트업·중소기업의 경우, 제품(아이템) 개발에 초집중하고 있다. 기간은 짧게는 1년부터 길게는 5년, 10년에 걸쳐 제품을 개발한다. 비용은 적게는 몇 천만 원부터 많게는 수억 원, 수십억 원을 투자한다. 긴 시간, 많은 비용을 들여 제품을 개발했지만 마케팅_브랜딩·디자인·광고홍보_의 노력은 부족한 게 현실이다. 좀 더 솔직히 이야기하면 제품의 활성화를 위한 마케팅은 잘못된 방법으로 진행되는 경우가 허다하다. 광고채널 선택의 오류도 꽤 있으며, 더 중요한 것은 [광고채널]에 맞는 [광고콘텐츠]를 반영하지 못하는 것에 있다.

제품의 성공여부는 서비스 차별성(경쟁우위요소)을 마케팅의 콘텐츠로 어떻게 접목하느냐에 달려있다. 제품의 탁월함을 브랜딩, 디자인, 광고홍보의 콘텐츠로 기획하여 채널과 잘 접목하는 과정이 제품의 성공해법이라 여겨진다. 이와 관련하여 기업은 어떻게 행(行) 하고 있는지 냉정하게 진단해 볼 필요가 있다. 예를 들어 홍보영상일 경우 어느 채널에 송출할 것인가에 따라 영상의 콘셉트 설정, 기획방향 수립, 촬영 기술 등이 다를 수 있다. 이를 반영하지 않고 천편일률적 영상을 가지고 여러 채널에 송출하는 것은 효과의 한계를 가질 수밖에 없다. 상세페이지의 경우 온라인 채널인 소셜커머스·오픈마켓과 SNS 채널인 블로그·인스타그램·유튜브·페이스북의 콘텐츠로 활용할 때의 콘텐츠 방향은 달라지게 마련이다.

흔히 광고주에 해당하는 기업(B2B기업·B2C기업·B2G기업), 지자체(시구군), 공공기관, 병원, 대학교 등에 있어 광고 효과, 마케팅 효과를 극대화할 방법은 무엇일까. 거슬러 10~20년 전에는 제품만이 기업의 경쟁력이 되는 시대도 있었지만 기업의 제품수준은 상향 평준화되어왔다. 우수한 제품을 더 탁월하게 보이도록 해주는 것이 필요하다. 어렵게 출시한 제품을 활성화시킬 윤활유 및 불쏘시개 역할을 해주는 마케팅 포인트를 찾아내어야 한다. 즉 제품보다 더 탁월한 콘텐츠를 개발하는 것이다. 좋은 콘텐츠는 제품의 ‘서비스 차별성=경쟁우위요소’를 어떻게 확보하느냐이다.