대표·구성원은 역량 강화 집중
유능 컨설턴트와 네트워크 구축
듣기만 하고 멋대로 하면 실패
스타트업, 중소기업의 최고경영자(CEO)는 ‘영업 활성화 전략’, ‘시장 진입 전략’, ‘성과 창출 전략’ 등의 말을 자주 사용한다. 스타트업은 제품 개발 후 생존을 위한 [영업활동]에 혈투를 벌인다. 중소기업은 강소기업으로 나아가기 위해 끊임없는 [영업활동]에 매진한다. 제품개발 단계에서는 제품이 가장 중요하지만, 제품개발 후에는 영업을 위한 마케팅 프로세스 구축이 더 중요하다. 예를 들면, 마케팅/브랜딩/디자인/광고홍보/유통채널/콘텐츠/영업목표/목표시장…. 하지만 기업은 이를 간과하는 경향이 꽤 있다. 2024년을 ‘영업 활성화 전략’ 수립부터 시작해 보자.
그 이유는 뭘까?
첫째, 기업에서 영업활동 개시를 위한 사전 프로세스를 제대로 인지 못하는 경우이다. 예비창업자는 물론 기창업자는 제품개발의 중요성에 대하여 너무나 잘 알고 있다. 제품개발의 고도화를 위한 노력도 엄청나게 행(行) 한다. 하지만 제품개발 이후의 프로세스에 대해서 제대로 모르는 경우가 꽤 많다. 기업이 어렵게 개발한 제품의 영업활동에 한계를 보일 수밖에 없다. 제품개발에 따른 영업활동의 준비는 영업 활성화 방안 수립에서 출발함을 명심해야 한다.
둘째, 기업에서 영업활동의 사전 프로세스에 대하여 알면서도 준비가 부족한 경우이다. 기업은 성과 창출을 위한 사전 프로세스의 중요성을 인지하였지만, 제품개발에만 허겁지겁하면서 영업활동의 때를 놓치는 경우가 많다. 일상생활에 있어 “알면서도 당한다.”라는 우스갯소리가 있듯이 기업 현장에 있어서도 비슷하다. 제품개발 후 마케팅 머티리얼을 제대로 구축하고 영업활동을 전개하는 기업이 있는가 하면, 영업실적이 나쁜 것을 확인하고 그제야 마케팅 머티리얼 구축 및 영업활동에 필요한 요소를 준비하는 기업도 있다. 전자는 기업 경영의 선순환 구조로 이어질 수 있다. 반면에 후자는 멘토, 컨설턴트, 전문가 등이 좋은 멘토링이나 컨설팅을 해주어도 기업이 하고 싶은 대로 하는 경향이 있다. 기업의 영업 활성화 준비에 있어 전문가의 도움 없이 [제·멋·대·로] 실행한 결과는 생각보다 혹독할 수 있다. 제품개발 후 시장 진입에 있어 가장 경계해야 하는 것은 “무진장 듣고, 제멋대로 한다.”임을 명심하자.
셋째, 기업에서 영업활동의 준비를 철저히 진행하였지만 제대로 된 방법으로 준비하지 않은 경우이다. 가장 안타까운 유형이다. 기업에서 제품개발뿐만 아니라 시장 진입을 위한 노력도 많이 해오고 있으나, 영업 활성화 준비의 오류로 생각만큼 성과 창출로 이어지지 않는 경우이다. 기업의 영업 활성화 준비에 있어 기업의 능력이 탁월하여 자체 준비가 가능하다면 스스로의 노력에 의존하면 된다. 하지만 그러한 경우는 많지 않다. 이를 보완하기 위하여 멘토, 컨설턴트의 도움을 빌리게 된다. 그들의 도움을 얻는 것 자체도 중요하지만 제대로 된 역량을 갖춘 멘토, 컨설턴트를 만나는 게 더 중요하다. 기업에게 실질적 도움이 되는 파트너를 만날 때 시행착오는 최소화될 수 있다.
대안은 무엇일까?
첫째, 기업 스스로 능력을 키워야 한다. 최고경영자(CEO)는 물론 구성원의 역량 개발이다. 끊임없는 인풋(in put)이 있을 때 아웃풋(out put)의 고퀄러티를 기대할 수 있다. 아웃풋은 인풋에 정비례하는 경향이 높다. 하지만 스타트업, 중소기업은 그 반대로 행하고 요행을 바라는 경우가 허다하다. 요행이 자신에게 찾아온다면 금상첨화이겠지만 그렇지 않을 확률이 더 높다. 기업은 요행보다 기업의 역량 강화에 올인하는 정공법을 중시해야 한다.
둘째, 능력을 갖춘 전문가의 도움을 받아야 한다. 흔히 이야기하는 멘토, 컨설턴트, 협력업체와 네트워킹을 강화하는 것이다. 무엇보다 [1:9법칙]을 명심해야 한다. 마케팅의 파레토법칙(2:8법칙)과 비슷하다. 기업의 20% 고객이 80% 매출을 가져다준다는 공식이다.
예를 들어 대구경북에서 활동하는 멘토, 컨설턴트는 대략 100여 명 정도이다. 이들의 역량이 똑같지는 않다. 아이템 개발, 경쟁우위요소 발굴, 목표시장 설정, 비즈니스모델 설정, 마케팅 방안 수립, 콘텐츠 제작, 유통채널 방안, 영업목표 설정…. 상위 10%에 해당하는 탁월한 멘토, 컨설턴트를 만나느냐, 하위 90%를 만나느냐는 기업의 생존과도 밀접하다. 스타트업, 중소기업은 상위 10%에 해당하는 멘토, 컨설턴트를 발굴하는데 집중해야 하며, 발굴된 이후에는 그들과 신뢰 형성에 집중하고 오랫동안 함께 하는 노력이 필요하다. 하지만 상위 10%는 늘 귀한 존재이고, 쉽게 만나는 사람은 하위 90% 임을 명심해야 한다.
숫자부터 설계하라
목표 없이 3년·5년 경영 안돼
손익계산서·재무상태표 기반
연간 추정 손익·영업목표 설정
무엇을 준비해야 하는가?
첫째, [마케팅전략 및 실행방안 수립]이다. 제품개발이 완료되면 시장에 진출시켜 고객의 선택을 받도록 해야 한다. 이를 위해서 마케팅 머티리얼을 제대로 갖추는 과정이 필요하며 7단계를 추천한다. 브랜드 마케팅, 디자인 마케팅, 광고홍보 마케팅, 콘텐츠 마케팅, 유통채널 마케팅, 숫자 마케팅, 구전 마케팅…. 이러한 단계를 바탕으로 마케팅 전략 수립 및 실행방안을 준비해야 한다. 하지만 기업은 마케팅 전략 없이 실행 모드로 바로 진입하는 경우가 종종 있다. 이 경우 단기적으로는 성과 창출로 이어지는 듯하지만 그 착시현상은 오래가지 못한다. 결국 기업의 궁극적 목표인 성과 창출에 있어 한계를 보이게 되며 그 원인은 마케팅 전략 부재에서 비롯됨을 명심하자.
둘째, 추정 손익 및 추정 영업목표 설정이다. 스타트업 및 중소기업을 경영하면서 3년(36개월) 또는 5년(60개월)의 영업목표 설정 없이 달려가는 것은 [주먹구구식 경영]이다. [시스템 경영]의 출발은 숫자 설계에서 시작된다. 혹자는 숫자라고 하면 회계사, 세무사에게 맡기면 된다고 한다. 하나는 알고 둘은 모르는 전형적인 경우이다. 필자가 주장하는 숫자는 회계 측면이 아니라 영업 측면을 강조하는 것이다. 회계사에게 의뢰하여 도출되는 숫자(손익계산서·재무상태표)는 1년간 발생된 증빙자료를 근거로 정리한 영업실적에 해당한다.
KPI, 핵심성과지표로 관리
정성지표와 정량지표 모두 관리
목표 100% 달성보다 중요한 건
이익률 두 자릿수 이상 증가 여부
하지만 스타트업, 중소기업에게 있어 더 중요한 것은 영업실적을 바탕으로 현재와 미래에 대한 영업목표 설정이다. 매출/매입(원가)/매출이익/판매관리비/영업이익/순이익의 흐름을 월별로 추정하여 36개월(3년), 60개월(5년)의 현황을 살펴보는 추정 손익 수립에 충실해야 한다. 이것이 제대로 이루어지지 않으면 배를 항해함에 있어 바로 앞의 암초를 인지하지 못한 채 전진하는 것과 다를 바 없다. 항해 중에 암초가 있다면 뱃머리를 돌릴 수 있어야 한다. 반대로 수십 km 동안 암초가 없다면 속도를 높여 달려야 한다. 이처럼 경영의 방향을 결정하는 근거자료는 숫자에서 출발하며, 그것의 핵심은 영업실적 분석을 통한 추정 손익 및 영업목표 설정에서 시작된다. 셋째, KPI(Key Performance Indicator, 핵심성과지표) 설정이다. 추정 손익 및 영업목표를 설정하였다면 관리 지표를 마련해야 한다. 목표 설정보다 더 중요한 것은 목표 관리이다. 핵심성과지표에 있어 정성지표도 중요하지만 정량지표 설정을 추천한다. 예를 들어 매출 증감, 원가 증감, 매출이익 증감, 판매관리비 증감, 영업이익 증감, 회원수 증감, 객단가 증감…. 특히 스타트업, 중소기업은 ‘①목표 대비 달성률, ②전년 대비 증감율’에 집중할 필요가 있다.
목표를 100% 달성하였다고 하여 긍정적으로만 평가할 수 없다. 왜냐하면? 소극적 목표를 설정하였다면 목표 달성만이 능사가 아니다. 이를 보완할 지표로 전년 대비 얼마나 성장했는지를 살펴보아야 한다. 목표도 100% 이상 달성하였고, 전년 대비 두 자릿수(10%) 이상 증가하였다면 기업의 성장지표를 긍정적으로 평가할만하다. 물론 업종, 아이템, 제품수명주기(도입기.성장기.성숙기.쇠퇴기), 경쟁환경 등에 따라 판단 기준은 달라질 수 있지만 기업 경영을 위한 의사결정에 있어 중요한 잣대가 될 수 있음에 틀림없을 것이다.
