◇ “미끼는 낚시꾼의 입맛이 아니라 물고기의 입맛에 맞아야 한다.”

마케팅에 관심있는 사람들이 늘 부르짖는 말들이다. 그런데 떡과 물고기, 즉 소비자의 입맛에 맞는 것이 무엇인지는 쉽게 찾기 어렵다. 소비자의 마음 속에서 진짜로 필요로 하는 것은 무엇일까, 무엇이 그들의 마음을 움직이고, 구매결정으로 이어지게 할 것인가?

필자는 B2B기업, B2C기업의 CEO와 네트워킹할 기회가 종종 있다. 그들과 마케팅, 브랜딩, 디자인, 광고홍보에 관하여 이야기를 나누곤 한다. 기업의 CEO는 자사제품의 경쟁력에 대한 자랑일색이다. 제품을 만들기 위하여 지금까지 고생한 것을 끊임없이 풀어놓는다.

“내가 말이야, 이 제품을 만들기 위하여 5년 동안 10억이나 투자했어.”

“내가 말이야, 지인들에게 물어봤는데 우리 제품이 최고라고 해.”

이런 이야기를 듣다보면 안타까움이 밀려온다. 제품의 개발단계에서는 그것이 가장 중요하지만, 그 이후에는 시장진출, 유통채널개척, 마케팅전략, 마케팅실행방안이 더 중요한 것은 말할 필요가 없다. 그런데 제품의 품질에 대한 고민에 비해 마케팅에 대한 고민은 부족하기 짝이 없다. 필자는 실제 제품을 살펴보고, 아이템의 경쟁우위요소를 파악해보면 깜짝 놀란다. 단순한 차별성을 넘어 소비자가 필요로 하는 경쟁력을 충분히 갖추고 있는데 마케팅은 너무 열악하기 때문이다. 이런 경우 CEO에게 한 마디 건넨다.

필자 : “대표님, 정말로 제품을 잘 만드셨네요. 긴 시간 동안 어렵게 만드셨는데 마케팅은 어떻게 진행하고 있습니까?”

CEO : “지금 여러 종류의 마케팅을 진행하고 있어요. 우리 직원이 나한테 걱정말라고 하는데 마케팅은 잘 모르겠어요.”

필자 : “대표님, 현재 실행하고 있는 마케팅 채널 1~2가지만 말씀해 주세요.”

CEO : “아…그 뭐…요즘 온라인이 대세이잖아요. 그래서 인스타그램…”

이런 상황에 대하여 어떻게 생각하시나요? 창업은 성공확률을 높이고, 실패확률을 줄이기 위하여 끊임없는 노력이 필요하다. 그 과정에서 최우선시 되어야 하는 것은 제대로 된 마케팅의 진행이다. 브랜드마케팅, 디자인마케팅, 광고홍보마케팅, SNS마케팅은 아이템개발의 중요성보다 결코 뒤지지 않는다.

◇ “설문조사의 오류에서 벗어나자.”

◇ “무의식 잘 읽으면 판로가 보인다.”

기업은 마케팅의 실행을 위하여 ‘설문조사’를 자주 진행한다. 하지만, 설문조사의 한계성은 꽤나 크다. 설문조사는 투입한 비용과 시간에 비해 만족할 만한 성과를 내지 못하는 경우가 꽤 있다. 그 이유는 타인을 의식한 본인의 속마음과 다르게 말하는 경우가 흔함에서 비롯된다.

설문조사의 대표적인 실패 사례로 [펩시 vs 코카콜라] 비교 실험이다. 눈을 가리고 시음할 때와 알고 마실 때 소비자의 반응은 각각 달랐다. 전자는 펩시의 선호도가, 후자는 코카콜라의 선택이 많았다. 펩시를 마시던 실험자에게 ‘사실은 코카콜라’라고 말하자, 알고 마실 때 반응하는 뇌부위가 빠르게 활성화되면서 “코카콜라여서 맛이 좋다.”라고 답했다는 유명한 일화도 있다.

또 다른 사례를 소개하면, 소매 유통채널의 대표격인 백화점은 소비자들을 대상으로 ‘사은품 증정 프로모션’을 시행한다. 백화점은 소비자에게 어떤 종류의 사은품을 나눠주면 소비자의 만족도가 높아질 것인가에 대하여 고민한다. 이 문제를 해결하기 위하여 백화점은 방문고객을 대상으로 ‘사은품 선호도 조사’를 진행한다.

[설문조사 문항 예시]

질문 “고객님, 30만원이상 구매시 어떤 사은품을 더 선호하십니까?”

대답 “①각티슈(3입) 2세트 ②라면(5입) 2봉 ③세탁용세제 2봉 ④유기농베이커리 ⑤건강식먹거리 ⑥친환경먹거리”

설문조사 결과, 어떤 소비자는 각티슈, 라면, 세탁용세제 등을 체크하기도 하지만, 어떤 소비자는 유기농베이커리, 건강식먹거리, 친환경먹거리 등을 체크하기도 한다. 이 과정에서 설문조사의 오류가 자주 발생한다. 설문조사 시 혼자 방문한 고객과 지인을 동반한 고객의 반응이 달라지는 경우가 있다. 지인과 함께 동행한 소비자는 자신이 실제로 갖고 싶은 것을 체크하기보다 자신의 이미지 관리에 도움이 되는 것을 체크하는 경향이 있다. 이러한 설문조사 과정을 통하여 백화점에서 사은품 종류를 결정하고 증정행사를 전개한다면 소비자의 반응은 어떻게 될 것인가? 현장에서 소비자의 만족도지수는 생각보다 떨어지는 경우가 일어나게 된다. 이는 왜일까?

◇ “마케팅의 시작은 [5why] 이해에서 시작된다.”

기업은 설문조사의 오류에 빠지지 않기 위해서 ‘5why’에 관심을 가져보자. ‘5why’와 관련된 유명한 사례를 소개해본다. 미국 워팅턴에 위치한 토마스 제퍼슨 기념관의 대리석이 심하게 부식되는 일이 발생했다. 기념관을 방문한 사람들은 관리 부실로 인한 훼손이라고 민원을 제기했고, 기념관의 이미지는 날로 악화되었다. 기념관장은 고민 끝에 대리석 보수작업에 많은 시간과 비용이 발생되는 것을 막고자 “why(왜)”라는 질문으로 문제를 해결하고자 했다. ‘왜(why)’를 한 번이 아닌 “왜(why), 왜(why), 왜(why), 왜(why), 왜(why)‘와 같이 5번을 강조하였다.

첫 번째 ’왜(why)‘에서 해법을 찾고자 한다면 대리석에 세제를 사용해서 씻은 것이 그 원인이었다. 두 번째, 세 번째, 네 번째 ’왜(why)’에서 해법을 찾는다면 비둘기, 거미 등이 기념관으로 몰려들어 그들의 배설물이 대리석 부식의 원인이 되었다. 하지만 제대로 된 원인은 다섯 번째 ‘왜(why)’를 통하여 발견 할 수 있었다. 바로 나방이 불빛을 보고 몰려들기 때문이었다. 그 결과 대리석 부식의 해결 방안은 전등의 위치를 바꾸거나, 전등의 불켜는 시간을 변경하는 것에서 찾고자 하였다.

문제 발생 시 ‘왜(why)’를 한번 물어볼 때와 두 번에서 다섯 번까지 물어봄에 따라 그 해결방안과 솔루션은 달라질 수 밖에 없다. 이러한 ‘5why시리즈’는 위에서 제시한 경우에서만 적용될 것인가? 스타트업, 소상공인, 중소기업 등 다양한 제품을 기획하고, 런칭하는 단계에 있어서도 적용이 가능하다. 즉 문제해결을 위한 해법은 ‘감(感)”에 의한 것이 아니라, ’5why’에 있음을 기억해야 한다.