소비자가 느끼는 ‘구매후 부조화’
다른 제품의 장점이 더 클 때
유사품이 여러개 있을 때 등
제품이 기대와 다를 때 발생
침묵하거나 동일 브랜드 회피
외부기관에 호소 등 대응 다양
◇소비자의 [구매후 행동]에 관심을 갖자
창업기업, 중소기업의 성공확률 업(UP)을 위하여 ‘구매전 행동’도 중요하지만 ‘구매후 행동’은 더 중요하다. 소비자의 ‘구매후 행동’은 다양한 형태로 나타난다. 예를 들어, 소비자가 동일한 제품을 구매하더라도 A 소비자는 만족해 하고, B 소비자는 불만족을 느낀다. C 소비자는 불만족이 있더라도 스스로 해결하기도 한다. D 소비자는 교환, 환불 등의 적극적 요구를 주장한다. 이처럼 소비자 행동이 다양하게 나타나는 것은 왜일까.
소비자의 ‘구매후 행동’은 기본적으로 제품사용 또는 소비경험과 관련이 있다. 이와 함께 소비자의 구매전 심리 상태와도 관련성이 높다. 제품 개발, 가격 설정, 마케팅 실행, 유통채널 개척 등에 있어 소비자 심리를 반영하지 않으면 방문율 및 구매전환율을 높이는 데 한계가 있다.
기업이 소비자 심리를 적용하는 것은 다차원적 접근에 해당하는 것으로 일차원적 접근보다 훨씬 어렵다. 어렵다고 하여 이를 게을리하면 소비자의 기대만큼 성과 도출로 이어지지 않는다. 성과 도출의 실패는 제품 론칭 실패, 마케팅 적용 실패, 기업 경영 실패로 이어지게 된다. 그림 1은 소비자 심리를 접목한 [구매전 행동 vs 구매후 행동]의 상호 연관성을 보여주는 것이다. 기업은 이러한 요소를 제품 론칭, 마케팅 실행에 있어 적극적으로 반영해야 한다.
◇소비자 ‘구매후 행동’ CASE(1) : [구매후 부조화=인지 부조화]
△‘구매후 부조화’는 언제 발생되는가?
소비자 심리는 제품 개발, 마케팅 방안, 가격 설정, 유통채널 개척 등에 있어 다각도로 적용 가능하다. 특히 ‘구매후 행동’으로 ‘구매후 부조화(postpurchase dissonance)’에 집중할 필요가 있다. 소비자는 제품을 구매하기 전 그 제품의 성과에 대하여 높은 기대를 한다(그 제품의 성과가 어떨 것이다). 제품의 구매 후에는 품질의 성과를 지각하게 된다(그 제품의 성과가 어떠하다). 이러한 구매제품의 [기대 vs 지각된 성과]는 소비자의 [만족 vs 불만족]에 영향을 미친다. 그 과정에서 소비자는 자신의 의사결정에 대하여 불안감을 가진다. 자신이 구매한 브랜드·상표가 의사결정 과정에서 다른 대안브랜드보다 더 나은가에 대해 고민을 하게 된다. 이와 같은 심리적 갈등을 ‘구매후 부조화’라고 한다.
이러한 경우는 언제 발생하게 되는가. 예를 들어 (1) 구매결정을 취소할 수 없을 때 (2) 선택한 제품이 갖지 않은 장점을 다른 제품이 가지고 있을 때 (3) 선택한 제품 이외 다른 유사 제품이 여러 개 있을 때 (4) 관여도가 높을 때 (5) 소비자가 전적으로 본인 의사에 따라 결정했을 때….
△‘구매후 부조화’를 줄이기 위한 방법은?
소비자의 ‘구매후 부조화’가 감소되면 만족으로 이어질 것이고, 그렇지 않으면 불만족으로 연결된다. 기업관점에서 소비자의 ‘구매후 부조화’를 줄이기 위한 노력도 필요하고, 소비자도 ‘구매후 부조화’의 극복 방법을 찾아야 한다. 이를 줄이기 위한 노력이 부족할 경우 소비자는 불안감에 휩싸여 제품의 가치 인지보다 불만요소로 이어진다. 그 결과 소비자의 행동은 구매 제품에 대한 교환·환불을 요구하게 된다, 나아가 불만고객에 대한 기업 대응이 부족할 경우 부정구전으로 이어지게 된다.
이러한 소비자의 행동은 기업에겐 상당한 부담이다. 기업은 우수한 제품을 판매하였지만, 소비자의 ‘구매후 부조화’가 부정구전으로까지 연결된다면 소비자의 재구매 의도를 감소시키게 된다. 특히 부정구전은 신규고객 획득에 악영향을 미친다. 기업은 제품 판매의 활성화도 중요하지만 소비자 행동과 연계한 ‘구매후 부조화’를 줄이기 위한 노력에 집중해야 한다.
이를 줄이기 위한 방법으로 소비자 관점과 기업 관점으로 살펴본다. 먼저 소비자 관점이다. (1) 자신이 선택한 제품의 장점을 의식적으로 강화시키고 단점을 의식적으로 약화시켜야 한다 (2) 자신이 선택하지 않은 제품의 장점을 의식적으로 약화시키고 단점을 의식적으로 강화시킨다 (3) 자신의 선택을 지지하는 정보를 탐색하고 반박하는 정보는 회피한다. 다음으로 기업의 마케터 입장이다. (1) ‘구매후 부조화’를 느끼는 고객의 문의에 적극적으로 응대한다 (2) 고관여제품일수록 구매고객에게 감사편지, 문자메시지 등으로 적극적인 소통을 한다 (3) 제품의 차별성을 구체적으로 알리고 증빙자료(특허권·지적재산권 등)를 제공한다 (4) 설문조사, FGI(심층면접기법) 등으로 자사 제품의 리뉴얼에 반영하여 ‘구매후 부조화’ 현상이 발생하지 않도록 한다.
기업, 불평행동 관리로 재구매 유도
고관여제품일수록 활발한 소통
제품 차별성 홍보·증빙자료 제공
다양한 조사 거쳐 제품 리뉴얼도
기존고객 관리가 곧 마케팅 비용
구매 전후 인지차이 최소화 노력
◇소비자 ‘구매후 행동’ CASE(2) : [불평행동=불만행동]
△불평행동이 일어나는 이유 및 불평행동의 강도는?
소비자의 ‘구매후 행동’에 있어 ‘구매후 부조화’ 관리가 제대로 이루어지지 않으면 불만족으로 이어질 수 있다. 소비자의 불만족에 있어 불평행동은 대표적인 경우다. 기업은 소비자의 불평행동이 왜 일어나는지를 명확히 이해하고 있어야 하며 그 이유는 무엇일까.
첫째, 제품의 중요성과 관련된 것이다. 소비자에게 중요한 제품일수록 불평행동의 강도는 높아진다. 둘째, 구매 제품의 문제에 있어 책임 소재와 밀접하다. 내적귀인(자신의 탓)보다 외적귀인(판매자의 탓)일수록 불평행동 지수는 높아진다. 셋째, 비용과 이익 관점이다. 소비자가 환불하는 데 시간과 비용이 많이 들수록 불평행동은 포기할 개연성이 높다. 넷째, 개인적 특성과도 관련된다. 소비자의 학력이 높을수록, 여유 시간이 많을수록 불평행동의 강도, 빈도는 높아진다.
이러한 소비자의 불평행동의 강도는 5단계로 나눌 수 있다. (1단계 고객) 아무런 대응도 없는 경우 (2단계 고객) 다음 구매 시 동일 브랜드, 상표, 판매원을 회피하는 경우 (3단계 고객) 친구 또는 지인에게 부정구전으로 연결하는 경우 (4단계 고객) 판매직원으로부터 문제 해결의 방법을 찾는 경우 (5단계고객) 문제 해결을 위하여 공신력 있는 외부 기관에 불만을 호소하는 경우….
△불평행동 관리는 재구매 의도와 직결된다
소비자의 만족·불만족 중에서 불만족 고객의 관리를 어떻게 하느냐는 소비자의 재구매 의도에 많은 영향을 미친다. 재구매 의도는 기존고객 관리와 밀접하다. 기존고객의 관리는 [고객관리 비용=마케팅 비용]과 관련성이 높다. 매일경제 이코노미(2016년 6월 20일) 자료에 의하면 신규고객 창출 비용은 기존고객 관리 비용보다 5~7배 정도 더 소요되는 것으로 제시된다. 그만큼 기존고객 관리를 위한 불평행동 관리는 중요하다.
기존고객 관리의 핵심은 제품 구매 후 불만족을 어떻게 해결하느냐에 달려 있다. 물론 소비자의 불만족이 발생하지 않도록 하는 것이 최선이지만 모든 고객에게 100% 만족은 불가능에 가깝다. 대신에 불만족고객 비중을 최소화해야 하며, 제대로 된 불만처리로 고객 이탈률을 줄여야 한다. 그 결과 소비자의 부정구전으로 연결되는 것을 차단해야 한다.
요컨대, 소비자의 만족·불만족은 선택된 제품뿐 아니라 구매 경험, 판매직원 등 여러 곳에서 이루어진다. 제품의 만족은 소비자에게 즐거움, 행복감, 위안, 환희 등의 긍정감정을 전달한다. 불만족은 후회감, 분노, 배신감, 압박감, 짜증 등의 부정감정을 유발한다. 소비자가 제품을 구매하기 전에 가졌던 기대감과 비교하여 구매후 인지하는 제품의 성과에 대한 차이(gap)를 줄여야 한다.
소비자의 기대와 제품성과가 일치한다면 [고객만족]으로 나타날 것이다. 기대보다 제품성과가 초과한다면 [고객감동]으로 표현될 것이다. 하지만 기대보다 제품성과가 미달된다면 [고객불만족]으로 연결된다. 따라서 기업의 마케터는 제품 개발 시점부터 마케팅 실행, 가격 설정, 유통채널 개척까지 소비자의 심리를 적용한 [구매후 행동]을 제대로 관리해야 한다. 그 결과 창업기업, 중소기업의 [성공확률 UP, 실패확률 DOWN]으로 나아가자.
