소비자 태도
임영웅·BTS 팬들 열성적 행동
대상의 긍정적 이미지 만들어
소비자 태도도 긍정적 변화
굿즈의 구매 유도로 이어져
◇재구매 연결은 ‘소비자 태도’에 달려 있다
소비자의 반응이나 팬덤이 강한 제품, 굿즈에 대해 생각해 보았는가? 소비자의 열광적인 모습이 더해지면 그것을 구입하기 위해 새벽부터 줄을 서고 웃돈을 주고서라도 한정판을 구입한다. 2010년대 애플 아이폰이 출시되었을 때를 상상해 보자. 그 당시 소비자는 제품 발매 전날에 매장 앞에서 밤을 새우고, 제품 구입에 성공한 소비자는 환호했다. 이처럼 특정 브랜드의 제품이나 굿즈에 대한 강한 열망을 [소비자 태도]라 부른다.
소비자 태도는 브랜드, 제품에 대한 평가(긍정 or 부정)와 관련이 높다. 사회심리학에서 연구가 시작된 소비자태도는 소비자 행동, 소비자 상황에서도 다양하게 접목된다. 소비자 태도는 B2C기업에서 강조하지만, B2B기업에 있어서 더 요구된다. 소비자 태도는 구매의도, 구매행동에 많은 영향을 미치며 매출 증대를 위한 핵심 요소다.
예를 들어, BTS 또는 임영웅 팬들의 열성적인 행동은 대상에 대한 매우 긍정적이고 강한 이미지를 만든다. 이러한 소비자의 반응은 소비자의 태도를 긍정적으로 변화시키고, 구매 유도로 이어진다. 이러한 맥락에서 스타트업은 물론 중소기업의 신상품 출시에 있어 소비자 태도 형성에 집중해야 한다. 소비자 태도와 관련하여 [자기지각관점], [인지부조화 관점]에 관심을 가져보자.
◇ ‘자기지각 관점‘ 이해하면 구매행동 UP
▶롤러코스트를 타면서 느끼는 감정이 상대방에 대한 감정으로 전환될까?
사회심리학자인 Daryl Bem에 의하면, 사람들은 다른 사람의 행동에서 그의 태도를 추론하기도 하지만, 자신의 행동이나 신체적 반응을 관찰하여 자신의 태도를 추론하는 경향이 있다고 강조했다. 예를 들어 이성을 만났을 때 가슴이 뛰고 손에 땀이 나는 경우를 경험해보았는가. 이러한 자신의 반응은 이성에 대한 호감 정도가 있는지 없는지를 추론해보는 요소가 된다. 데이트를 할 때 놀이공원에서 롤러코스터를 타면 상대방의 태도 변화를 가져오는데 도움이 된다는 이야기가 있다. 롤러코스터를 탈 때 느끼는 즐거움, 흥분감, 짜릿한 기분 등의 반응이 데이트를 하는 상대방 때문일 것이라고 생각할 수 있다. 롤러코스트를 탈 때 발생된 상대방에 대한 태도가 실제적인 태도보다 더 호의적으로 변할 수 있다.
낮은 가격·할인 쿠폰 유무가
품질보다 구매 결정 요인일 경우
단기적 매출 증가 효과 있지만
중장기적으로 부정적 영향 우려
▶이전 구매상황이 다음 구매 시 동일 브랜드 구매에 영향을 미칠까?
자기지각 관점과 관련하여 실험 사례를 살펴보면 흥미로운 결과를 알 수 있다. 소비자행동(저. 이학식 외) 자료에 의하며, 소비자가 제품을 구입한 이후 다음 구매 시 동일 브랜드 구매에 어떤 영향을 미치는지를 제시하고 있다.
(경우 1) 판촉없이 구매한 소비자가 다음 구매 시 동일 브랜드를 구매할 비율은 60%로 나타났다. 그 브랜드에 대한 선호도로 판촉과 관계없이 구매한 것으로 기인된다. (경우 2) 쿠폰 등의 판촉이 있는 상황에서 구매한 경우, 다음 구매 시 동일 브랜드를 구매할 비율은 35%로 나타났다. 소비자 본인이 해당 제품을 좋아하여 구매한 측면도 있지만 쿠폰 등과 같은 혜택이 더 중요한 역할을 한 경우다.
이런 맥락에서 쿠폰, 가격할인 등과 같은 판매촉진은 단기적으로는 매출 증가에 효과적인 마케팅 방안이 되겠지만 중장기적으로는 소비자 구매에 부정적인 영향을 줄 수도 있다. 낮은 가격이나 판매촉진의 유무가 제품 속성이나 품질보다 소비자의 구매결정에 더 큰 영향을 주는 경우, 해당 제품의 재구매 및 기업의 성과창출에 부정적인 영향을 미치게 된다.
◇ ‘인지부조화 관점’ 이해하면 불안심리 해결
소비자는 제품을 구매 후 기대보다 못하다고 느낄수록 심리적 불편함 또는 심리적 불안상태를 경험하게 된다. 이를 ‘인지부조화 행동’이라 한다. 소비자의 심리적 상황은 소비자 본인도 제대로 관리해야 하지만, 기업도 제품의 판매시점, 판매 후 시점 관리가 되어야 한다. 소비지와 기업이 인지부조화에 대한 제대로 된 관리가 이루어지기 위해서 인지부조화를 경험하기 쉬운 상황과 극복방법을 알고 있어야 한다.
(경우 1) 소비자가 중요한 의사결정을 한 이후에 나타나기 쉽다
소비자는 제품을 구매 후 불안해하는 경향이 있다. 소비자가 고관여제품 등의 중요한 구매 의사결정을 한 후 불안심리가 생기는 경우는 어떤 상황일까. 가장 흔한 예로써 자신이 선택한 브랜드, 제품이 선택하지 않은 것에 비하여 상대적 단점을 듣게 되는 경우다. 이 경우 인지부조화로 말미암아 심리적 불안상태로 빠져들게 된다. 예를 들어, ‘나는 K9을 구매하였다’라는 인지와 ‘그런데 이 K9의 디자인은 제네시스에 비해 못하다’라는 인지는 부조화를 가져오게 된다. 인지부조화는 구매와 관련된 의사결정과정이 복잡하고 중요할수록 발생되기 쉽다.
이러한 경우 소비자는 어떤 심리를 가지며, 어떤 행동을 하면 인지부조화를 극복하는 데 도움이 될 것인가? 소비자는 구매 의사결정 후 인지부조화를 경험하면 자신이 선택한 브랜드, 제품이 선택하지 않은 것에 비하여 못하지 않다고 스스로 위안해야 한다. 자신이 선택한 브랜드, 제품에는 경쟁제품보다 다른 장점이 많기에 더 낫다고 생각하여 인지부조화를 감소시켜야 한다. 예를 들어, K9과 제네시스를 비교하면서 K9을 구매한 소비자가 디자인 때문에 인지부조화가 발생한 경우를 생각해 보자. 인지부조화 소비자는 ‘K9의 디자인도 그리 나쁘지 않다’ 혹은 ‘K9은 다른 장점이 많다’라고 의도적으로 생각하면서, 자신의 결정을 지지해 주는 정보탐색 노력이 필요하다. 그 과정을 통하여 선택한 브랜드, 제품에 대한 태도가 보다 호의적으로 변할 수 있도록 해야 한다.
평소 안좋아하는 브랜드 제품
할인 쿠폰때문에 구매한 경우
품질이 기대보다 못 미치면
소비자는 심리적 불편함 느껴
(경우 2) 태도불일치 행동을 한 경우에 나타나기 쉽다
소비자가 처벌 혹은 보상 때문에 자신의 태도에 반하는 행동을 한 경우 인지부조화가 나타날 수 있다. 처벌 혹은 보상의 크기가 작을수록 인지부조화는 더욱 커지는 경향이 있다. 예를 들어, 백화점에서 쇼핑할 때 소비자가 별로 좋아하지 않는 브랜드이지만 세일 POP를 보고 구매한 경우를 생각해 보자. ‘나는 그 브랜드를 그리 좋아하지 않는다’라는 인지와 ‘그런데 그 브랜드를 구매했다’라는 생각이 충돌하게 된다. 이 경우 세일 폭이 작을수록 보상이 적기에 인지부조화는 높아진다.
이러한 경우 소비자는 어떤 심리로 인지부조화를 극복해나가면 될까? 소비자의 구매행동은 되돌릴 수 없으므로 태도를 구매행동에 준하는 방향으로 변화시켜봄으로써 인지부조화를 감소시킬 수 있다. 예를 들어, 소비자가 좋아하지 않는 브랜드를 세일(보상) 때문에 구매한 후 구매는 되돌릴 수 없지만, 그 브랜드에 대한 태도를 보다 긍정적으로 변화시키는 노력이 필요하다. 또는 세일의 폭을 의도적으로 더 크게 생각하여 태도불일치 행동을 정당화시키는 과정이 필요하다.
(경우 3) 불일치 정보에 노출될 경우 나타나기 쉽다
소비자가 의사결정 후 의사결정에 배치되는 정보에 노출되면 인지부조화가 발생한다. 소비자에게 있어 의미가 높고 중요한 의사결정일수록 인지부조화는 커진다. 예를 들어, 소비자가 K9을 구매한 후 ‘기아자동차는 디자인이 약하다’라는 말을 들으면 인지부조화가 발생할 수 있다.
소비자가 생각하는 관점과 배치되는 정보에 노출되면 인지부조화로 연결되기에 소비자는 그러한 정보를 회피하려 한다. 그리고 이미 불일치 정보에 노출된 경우 그 정보를 평가절하하거나 왜곡시킴으로써 인지부조화를 감소시키고자 한다. 예를 들어, K9을 구매한 소비자는 ‘그 차는 디자인이 약하다’라는 말을 들어 인지부조화를 경험하게 되면 ‘과거에는 그랬는지 몰라도 해외에서 인기가 있는 것을 보면 지금은 그렇지 않을 것이다’라고 생각해야 한다. 그 결과 유입정보를 소비자 자신에게 유리한 관점으로 해석함으로써 인지부조화를 감소시키도록 한다. 이러한 과정에서 소비자의 부정적 태도를 최소화하고, 기업은 자사 브랜드, 제품의 긍정적 태도 형성과 함께 구매행동으로 연결시키지 않을까.
